El termino podcast es utilizado para definir dos elementos, el contenido y su forma de distribución. En realidad son dos cosas distintas y su nombre es probablemente una de las fuentes de mayor confusión en la comprensión de este concepto. En términos de distribución se denomina podcasting al sistema automático de transferencia de archivos digitales en Internet desde un servidor a un cliente a través de subscripciones electrónicas para ser ejecutados en demanda en una multitud de plataformas digitales entre ellas, pero no exclusivamente, el Ipod. Cuando se utiliza para definirlo como contenido el podcast es esencialmente un archivo digital, o una serie de archivos digitales de audio, vídeo o gráficos distribuidos en internet a través de los llamados web feeds o direcciones de alimentación. El creador de ese contenido se le denomina podcaster y el termino podcast es una designación bastante infeliz de las palabras Ipod y Broadcast (transmisión). Los web feeds pueden ser subscribibles cuando el usuario submite la dirección de alimentación a través de un agregador que sea capaz de leer códigos de sindicación de contenidos como el RSS o Atom. Entre los cientos agregadores los mas populares son Google, Yahoo y el rey de los agregadores de audio y vídeo, Itunes el cual esta instalado actualmente en mas de 500 millones de computadoras a través del mundo.
El podcast y el podcasting se les describe por analogía a formas de contenido y distribución que confunden aun mas lo que es y su alcance. Estas van desde radio para el Ipod hasta audioblogs pero en realidad son mas los elementos diferenciadores que los elementos de confluencia. Uno de ellos es que el podcasting no trabaja en tiempo real, son piezas pregrabadas y actualizadas automáticamente lo que las hace perfectas para ser disfrutadas sin necesidad de estar conectados a internet y en el momento que el usuario lo considere convirtiéndolas en contenido en demanda. Además existe la posibilidad de añadir gráficos e hipervinculos algo que la radio y la TV no pueden hacer.
En sentido amplio el podcast y el podcasting abarcan elementos tangibles e intangibles, reglas y abstracciones, que tienen una particular manera de relacionarse. Elementos de tecnología como servidores, archivos, subscripciones, feeds, códigos de programación, paginas de aterrizaje, agregadores y plataformas son parte del sistema del podcasting. Elementos de valor como frecuencia de publicación, tipo de contenido, creadores de contenido, usuarios, duración y elementos de estilo gráficos, auditivos y visuales son también parte del sistema de la pieza o podcast.
Un cambio fundamental en la distribución de contenidos
Históricamente han sido los medios los encargados de distribuir contenidos visuales, auditivos e impresos. Estos medios encierran industrias billonarias como la prensa, la radio y la televisión donde hasta hace menos de una década se concentraban exclusivamente las grandes audiencias. Uno de los problemas de los medios es la costosa barrera de entrada para los anunciantes pequeños o anunciantes de nichos mas pequeños que las típicas audiencias de radio o TV. En el pasado el costo de la tecnologías de producción y distribución de contenidos análogos complicaban la entrada de creadores de contenidos a los medios. Las tecnologías digitales con su facilidad de operación y bajo costo han permitido la creación y producción de contenidos de igual o mayor calidad que los que se producen en los medios tradicionales.
Con la aparición de internet (que también es una tecnología digital) y su infinidad de nuevas formas de hacer mercadeo los medios tradicionales han perdido parte de su férreo dominio en las grandes audiencias y los presupuestos publicitarios. Con las innovaciones en compresión de archivos y la acelerada penetración del ancho de banda este declive se ha acentuado agudamente. Hoy día los tres grandes medios Radio, Prensa y TV han perdido considerables porciones del negocio a manos de la multitud de nuevos jugadores que han aparecido internet.
Este declive, que en algunos casos es particularmente profundo como el caso de la prensa, ha revelado en los medios debilidades y vicios que eran imposible de proyectar en ambientes de distribución controlada; bien por la escasez en el espectro radio eléctrico o por las barreras de entrada financieras del negocio. Uno de esos vicios es confundir el medio y el contenido. Al contrario de lo que afirmo alguna vez Marshall McLuhan, el medio no es el mensaje, y es Internet el encargado de demostrarlo. El mensaje es tan independiente del medio que hoy día nadie crea contenido para un medio exclusivamente; al contrario, la creación de contenidos esta signada por las caracteristicas de los medios y la multitud de plataformas en las cuales ese contenido va a interactuar y migrar. Por otro lado uno de los efectos de Internet es el poderoso efecto de desintermediación que ha causado entre otras cosas
Con la aparición de Internet el concepto de medio es uno borroso y tenue. Internet, actuando como canal de distribución de contenidos e intercambio de información conecta efectivamente a los emisores y receptores de mensajes sin mediadores ni filtros de ningún tipo. La consecuencia de este hecho es de dimensiones telúricas; gracias a esta particularidad es posible crear cualquier tipo de contenido y enviarlo a cualquier tipo de audiencia dejando atrás consideraciones como masa critica, cantidad de patrocinantes, duración, horarios y demas elementos de juicio que tiene que tener un medio al momento de transmitir un contenido. No es que estos elementos no sean importantes, sino que no son relevantes para todos los tipos de mensajes o contenidos.
Internet no solo ha cambiado profundamente la manera como la gente se comunica e interactúa, también ha cambiado la forma como las marcas y negocios se comunican con sus clientes, consumidores y posibles clientes. Anteriormente la única manera que tenían los negocios de comunicarse era mediante compras de publicidad a través de los medios o a través de las relaciones publicas, hoy día esas reglas han cambiado completamente.
Internet creo la posibilidad de que cualquier marca, producto o servicio desde grandes fabricantes hasta grupos teatrales se conecten directamente y sin mediadores con sus consumidores fuera de los medios tradicionales. Por otro lado las tecnologías digitales han democratizado a tal punto la creación de contenidos que lo que era un asunto exclusivo de los medios es ahora una tarea menos complicada, mas controlable y sobre todo mas economica. Este par de logros estan produciendo un cambio de paradigma de proporciones históricas. Ya su marca producto o servicio no tiene que vivir necesariamente en la jaula de los 60 segundos en medio de un cuñero de 18 anunciantes. Tampoco tiene que someterse a perder la mitad de lo que invierte ("yo se que la mitad de lo que invierto en publicidad se pierde; lo que no se es cual es la mitad que se pierde." John Wannamaker, 1886). Ahora puede dejar jugar la lotería con contenidos que no tiene la posibilidad de prevenir o controlar. Todo esto invirtiendo una fracción de lo que cuesta anunciarse en los medios.
Lo que hace un podcast es, como herramienta publicitaria, permitir que su mensaje le llegue en el momento correcto al cliente correcto, sin otras marcas que disputen la atención de su cliente, con un contenido que usted controla relacionado con su producto o servicio y distribuido a su ritmo. También le permite intimar, en diálogos uno a uno, con sus clientes, extender sus mensajes al tiempo que usted desee, ampliar elementos de su propuesta publicitaria, desarrollar contenido relacionado con su propuesta publicitaria para poder expresar de mejor manera la promesa de su marca. Por si fuese poco le permite llevar su mensaje a plataformas portables como el Ipod, a la pantalla de su computadora o la de su televisor o al telefono, también es capaz de explotar nichos con campañas mas eficientes, llegandole solamente al cliente que le interesa su mensaje y además le da la posibilidad de cerrar transacciones comerciales inmediatas al impulso publicitario por medio del comercio electrónico.
La versatilidad de la herramienta es tal que abre un abanico de opciones para crear contenidos que motiven elementos de la cadena de distribución, que instruyan o entrenen departamentos enteros además de ser extremadamente eficiente en el área de soporte. Como instrumento de relaciones publicas es altamente conveniente ya que le permite al anunciante presentar las posiciones corporativas tomando la vía alterna de los medios tradicionales los cuales por lo general no son demasiado dados a transmitir o publicar contenidos que no generen atención o sintonía.
Comparativamente los contenidos distribuidos usando el código RSS son: Anónimos: El usuario no tiene que proveer el nombre, ni el e-mail ni otra forma de contacto. Enfocados: El click de suscripción entre otras cosas segmenta a los subscriptores quienes confirman (con el click) que les interesa ese tipo de contenido lo que permite una ventaja gigante al momento de vender productos relacionados con ese contenido. Es inverso a la busqueda: El usuario no busca el contenido, este le llega con la peridiocidad que el creador de contenido desee y por ultimo es confiable: El mensaje no va a apilarse al inbox del e-mail, ni es calificado como spam, aumentando considerablemente la cantidad de transacciones que puede cerrar.
A principio de este nuevo siglo se publico en un tono marcadamente tecnológico un código de programación que permitía, después de una autorización, enviar los actualizaciones de información de cualquier pagina web sin necesidad que el usuario navegase o buscase ese destino donde se publicaba la información. En otros términos permitía que la web dejase de ser una herramienta de búsqueda para ser una herramienta de recepción; para quien publicaba el contenido se convertía en una herramienta de push.
Este código de programación se denomino RSS o Real Simple Syndication y fue creado por programadores de Netscape en Marzo de 1999 para publicar contenido que se actualizaba con frecuencia. La versión RSS 2.0 fue lanzada en Septiembre del año 2002. Los archivos programados bajo las especificaciones de ese código se les denomino web feeds o canal de alimentación y para poder ejecutarlos es necesario un agregador que usualmente esta incluido en los navegadores como Firefox, Internet Explorer o Safari o agragadores de multimedios como Itunes
La tecnología que soporta el podcasting como sistema de distribución (el código RSS) permite, luego que el usuario se suscriba al feed mediante un click gratuito, recibir actualizaciones de ese contenido cada vez que se le de uso al agregador. Esas actualizaciones le permiten al administrador del canal de alimentación o web feed publicar contenido en la medida que considere conveniente. Por su parte el usuario puede suscribirse gratuitamente o cancelar esa suscripción con un simple click.
Lo que soporta el podcast como pieza de creativa es la experiencia de creación de contenidos para medios, sobre todo contenidos de audio que tienen la ventaja de ser los mas utilizados como podcasts por su maleabilidad y adaptabilidad a los aparatos portables. Recientemente la aparición de podcasts en vídeo abre una nueva ventana con la aparición de clientes como el Apple TV que son capaces de distribuir contenido en alta definición (HD) directamente al televisor.
Un poco de Historia
Inicialmente este código soportaba únicamente texto y fue adoptado rápidamente por la comunidad que escribía diarios onlines o blogs, mas adelante uno de los vídeo jockeys fundadores de Mtv en los 80 Adam Curry, convenció a uno de los programadores originales del código RSS 2.0, David Wyner de incluir capacidades de audio y vídeo en el código Para septiembre del 2003 se publico a manera experimental el primer podcast; en Febrero del 2004 recibió su infausto nombre de parte del periodista ingles Ben Hammersley. En la versión 4.9 de iTunes lanzada el 28 de Junio del 2005, Apple incorporo en su lista de capacidades la posibilidad de suscribirse a webfeeds de podcasts, dos días después tenían un millón se subscripciones, exponiendo el podcasting ante una audiencia gigantesca y asociandolo con el icono mas poderoso de la revolución de audio digital del nuevo siglo, el Ipod. En abril del 2007 Apple anuncio 100 millones de Ipods vendidos en menos de 5 años y medio de existencia. En Junio del mismo año Apple confirmo la capacidad instalada de Itunes que es superior a las 500 millones de computadoras.
El modelo de negocios de los medios es, a groso modo, vender exposición ante grandes audiencias, en la medida que esa exposición sea mayor el costo del espacio comercial aumenta. Algunos medios tienen la capacidad de segmentarse y vender esa exposición a ese segmento ante los anunciantes de productos o servicios, sin embargo no están en la capacidad de probar con certeza el tamaño de esa audiencia, quienes son exactamente y si realmente están prestando atención al medio o al mensaje del anunciante. Si bien Internet le permite esa conexión entre emisores y receptores sin mediación alguna, no le asegura que el usuario llegue al destino donde esta el mensaje de manera continua, ni que su preferencia lo distinga de otros usuarios o grupo particular. Este es el modelo del website plano que hay que alimentar a través de vínculos, banners, search campaigns, campañas de e-mail para conducir el trafico. Es esencialmente un medio de pulling en donde los usuarios tienen la posición dominante del dialogo comunicacional.
